Des de sempre a les persones se’ls han explicat contes. Normalment, l’inici sol ser allò tan conegut de “hi havia una vegada…”. I en els nous temps, en què la comunicació ho abarca tot en gran mesura, i que a tot arreu hi ha missatges, bé siguin propagandístics o publicitaris, cal idear una millor fórmula perquè aquests missatges siguin més retentius i efectius. I, sobretot, afectius. La clau està en què el consumidor (llegeixi’s també votant, oient, lector, seleccionador i altres conceptes aplicables) se senti atret per un relat i no per xifres o dades o continguts de caràcter racional.

No importa tant la raó com l’emoció. Aquesta és la principal tesi del llibre Storytelling (Christian Salmon, Península 2008). El volum pretén parlar del relat com una màquina de fabricar històries per formatar ments. Un dels casos que exposa Salmon és com en els temps antics, durant el segle XIX o XX, per exemple, la raó existent de les persones era treballar sota una jerarquia. En les empreses, calia fer un treball sota unes ordres. Als treballadors se’ls demanava silenci i compliment. A l’estil militar. Però mica en mica, els directius empresarials van començar a veure -encara falta molta vista, però- que el millor per arribar a bon port amb tot un equip motivat calia implicar-los en el projecte. Per fer-ho, és necessari seguir un fil conductor d’una història que, el mínim que se li demana, és versemblança i que tingui un argument a seguir. Els valors i la valoració de les empreses amb relat propi, com Nike, Adobe o Machintosh (quines històries personals que ha explicat sempre Steve Jobs!) són el que les fan avançar i els tiren endavant la seva reputació.

Un dels camps on l’Storytelling està sent més recorrent és en el terreny de la Política. Així és com Karl Rove (l’spin doctor de George Bush) va aconseguir que aquest revalidés la presidència dels Estats Units l’any 2004. Això és, a partir d’Ashley’s story, el relat d’una nena que havia perdut la seva mare en els atemptats de l’11 de setembre a Nova York. Bush se la va fer seva per exposar així la seva voluntat de lluitar contra el terriorisme i, al cap i a la fi, de voler ajudar a aquella nena, procurar per la vida de tots els nord-americans. Amb un relat d’igualtat i de fer dels Estats Units un món més just, Barack Obama amb el seu Yes, we can, va aconseguir arribar a la Casa Blanca l’any 2008. I això també porta, irremeiablement, a una implicació molt directa de la història personal de la vida del polític.

A aquestes alçades, sobretot a Estats Units tot i que cada cop més aplicable a Europa com el cas Sarkozy que explica el llibre, la política és una màquina d’històries. Evidentment, per aplicar un bon relat cal tenir alguna cosa per oferir, per explicar. I cal aconseguir la fórmula perquè tingui credibilidat, i la proposta política sigui interessant, atractiva i comprensible. Com tota història, doncs, cal arrencar amb una descripció de la situació política, un punt de partida. A partir d’aquí, serà el moment de plantejar la proposta en forma de relat, amb uns personatges, uns fets i uns conflictes, per acabar amb l’emissió del mitja i resoldre els interrogants i conflictes plantejats. Aquests solen ser els ingredients de les històries.

Sèries televisives com The West Wing demostren la vàlua i la importància d’un relat per aconseguir fidelitzar els ciutadans i, al cap i a la fi, assolir el seu vot. Això ha portat que els polítics i els seus entorns es fixessin en els guionistes de Hollywood com a assessors en matèria de comunicació. Qui millor que els guionistes d’històries d’èxit a les pantalles per construir un relat de país, devien pensar.

Storytelling conclou, per tant, que la construcció de la vida sobre històries és i serà la clau de funcionament dels negocis. De la política. De les formes de fer màrqueting. De comunicar, al cap i a la fi. L’exemple de les eleccions franceses és prou explícit de fins a quin punt el debat de fons de les idees ha passat a un segon pla.

Val a dir, com a precisió, que el llibre no és un manual pràctic sobre com teixir un bon relat. Senzillament, Salmon exposa casos empresarials, d’entrada, i polítics, en la segona part del llibre, de l’ús del relat per arribar a un objectiu preestablert. L’autor dona voltes a la mateixa idea en moltes pàgines, per acabar donant importància al relat. Ho fa amb aquests casos, alguns amb bastantes similituds, buscant el sentit d’aquestes històries.